1万5000平方メートルの敷地、800人の従業員、300台の機械、500万着の年間衣類販売数。ジュー・カイユーに工場について尋ねたら、そんな印象的な統計データを並べ立ててくれるはずだ。
ジューは2002年、中国広東省の東莞市にニット素材のアパレル工場を作った。プラスサイズの複数のアパレルブランドを展開する米国の「フル・ビューティ・ブランド（Full Beauty Brands）」など、外国企業から信頼される製造パートナーであることをジューは誇りに思っている。例年、年商のおよそ30％が国外からの受注だという。
だが、2018年に異常事態が起きた。米中貿易戦争が勃発し、輸出に大きく依存する製造業の1つであるアパレルメーカーを直撃したのだ。すでに受注して製造も終わっていた商品の出荷が最大3カ月も遅れ、倉庫には出荷できない在庫が山積みになった。ジューの会社の利益は激減した。
ジューのビジネスが完全に回復する前に、今度は新型コロナウイルス感染症（COVID-19）が世界を襲った。輸出は滞り、400万～500万ドル規模の注文が次々とキャンセルになった。パンデミック（世界的な流行）対策による制限で実店舗が閉鎖されてしまったため、中国国内の売上も振るわなかった。「あのままだと、影響は甚大だったかもしれません」とジューは振り返る。「私の工場は本当に大きく、たくさんの従業員を支えなければならないのです」。
だが、幸運なことにジューは別の販売チャネルを持っていた。中国の小都市にいる消費者を対象にした電子商取引大手「ピンドウドウ（拼多多）」は2018年、メーカーと国内市場をつなぐ新しい取り組みを始めた。いわゆる「C2M（Consumer-to-Manufacturer：消費者・メーカー間取引）」モデルのもと、莫大な蓄積データと人工知能（AI）アルゴリズムを駆使して消費者の嗜好を予測し、中国国内のオーディエンスに特化したブランド開発を支援し始めたのだ。
ピンドウドウは、ジーンズの色落ち具合や靴下の長さなど、製品のカスタマイズ方法をメーカーに教えた。それだけではない。パッケージ・デザインや価格設定、ネットでの商品の売り込み方などもアドバイスした。こうしてメーカーは生産効率を上げ、その結果消費者は製品をより安価に購入できるようになった。プラットフォーム側は広告収入によって新しいユーザーを収益化できる。こうしてプラットフォームとメーカーの双方とも、急速に成長する中産階級の消費者層を取り込むことに成功した。上流階級の消費者は国際ブランドに惹かれがちだが、中産階級の新しい消費者は低価格かつ高品 …