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英国の規制当局は、全世界で2000億ドルとされるアドテクノロジー産業で違法行為がはびこっていると指摘している。

ほとんどの人が、実際にアドテクノロジーを体験しているだろう。買いたいものをオンラインで検索した後、何日も同じ商品が表示され続けたことはないだろうか。そこには、「リアルタイム入札」という仕組みが使われている。フェイスブックやグーグル、アマゾンのネット広告や、何千社というデータ仲介会社で一般的に使われているものだ。

リアルタイム入札とは、ユーザー・データのマーケットプレイスである。ユーザーがあるWebサイトを訪れ、ページを読み込むと、サイトオーナーはページ内の「枠」をオークションにかける。広告主は、自分たちに関係する製品やサービスに興味を持っているユーザーに接触したいと思っているので、その「枠」を買う。このプロセスには多くの企業が関わることもあるが、一瞬にして処理される。リアルタイム入札は、オンライン広告業界全体を支える仕組みであり、だからこそ今回のニュースが重要なのだ。

英国のデータ規制当局である情報コミッショナー事務局（ICO）は、これらの広く蔓延しているデータ駆動型オンライン広告が、英国および欧州連合（EU）の法律に抵触していると結論付けた。

ユーザーには、自身のデータの収集について同意するか、意思表示する機会が与えられていない。この仕組みを合法的に解釈するには、データ収集に関する内容をユーザー自身が理解している必要がある。だが、プライバシー・ポリシーや同意を促すポップアップは、説明を怠っていることが多い、というのが報告書の主張だ。

英国の規制当局は「ライト・タッチ（自主的な対応に任せること）」で知られる。当局はこれらの問題を6カ月後に再調査する前に、アドテク企業に自ら対処する時間を与えると述べている。一方で、同時に広告業界がこの問題に対処したり、自主的に改善したりすることを促すだけの証拠がないことも認めている。

だが、欧州委員会自体を含む欧州の他の規制当局の対応は、それほど慎重ではないかもしれない。 EU全体で、リアルタイム入札の違法行為について、少なくとも10件の訴状が提出されている。欧州の規制当局が、今後数カ月でこの業界をさらに詳細に調査する可能性がある。